一、對(duì)財(cái)經(jīng)雜志讀者群的調(diào)查分析

　　目前我國(guó)財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)讀者是以企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、政府官員、經(jīng)濟(jì)界學(xué)者、大學(xué)院校師生為主。在對(duì)這個(gè)群體的調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象。

　　作為中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，管理創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，我們的企業(yè)家們實(shí)在太忙，以至于很少有時(shí)間閱讀財(cái)經(jīng)媒體，更不要提那些大部頭的專業(yè)經(jīng)管書籍了。中國(guó)的企業(yè)家們不太注重書本上得來的

　　財(cái)經(jīng)雜志的主要讀者群，集中在那些渴望得到發(fā)展機(jī)會(huì)的職業(yè)人群里，包括基層管理干部以及職業(yè)經(jīng)理們。在這些人當(dāng)中，絕大多數(shù)年富力強(qiáng)，好學(xué)上進(jìn)，行走在他們各自事業(yè)的上升期，知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的需求異常強(qiáng)烈，而財(cái)經(jīng)雜志由于匯聚了最新的財(cái)經(jīng)資訊以及前沿的管理理論，自然成為他們進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備的首選。

　　另?yè)?jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在被問到是否希望財(cái)經(jīng)雜志上出現(xiàn)廣告的選項(xiàng)時(shí)，98％的讀者選擇了否，另2％則持無所謂的態(tài)度，或許正是這2％的人代表廣告主向媒體支付了廣告費(fèi)用。幾乎所有的讀者都希望自己拿到的是一本內(nèi)容充實(shí)和純凈的刊物，這一定是媒體經(jīng)營(yíng)者所不愿意聽到的，因?yàn)樗麄冎械暮芏嗳艘�靠廣告維持起碼的生存。

　　二、財(cái)經(jīng)雜志的定位、風(fēng)格、欄目設(shè)置以及其它

　　1、雜志的定位以及風(fēng)格。

　　一般來說，財(cái)經(jīng)雜志的風(fēng)格取決于時(shí)代背景、刊物立場(chǎng)、編輯方針和讀者對(duì)象等主客觀因素。從中國(guó)當(dāng)代幾個(gè)有代表性的財(cái)經(jīng)雜志來看，各具特色，而定位發(fā)揮的作用至關(guān)重要。

　　1985年創(chuàng)刊的《中國(guó)企業(yè)家》，其辦刊宗旨是做華人商業(yè)理論與管理哲學(xué)的總結(jié)者與代言人，促進(jìn)華人商業(yè)文化成為全球主流商業(yè)文化之一，使中國(guó)企業(yè)家成為全球商業(yè)俱樂部中受尊重的人群。為達(dá)到這一目的，該雜志注重以客觀冷靜的筆觸進(jìn)行人物描寫，通過事件烘托企業(yè)家豐滿的人物性格，在中國(guó)企業(yè)家圈內(nèi)擁有相當(dāng)影響力。據(jù)《福布斯》雜志調(diào)查，在受調(diào)查福布斯中國(guó)富豪最常閱讀的財(cái)經(jīng)期刊中，《中國(guó)企業(yè)家》排名第一。

　　《環(huán)球企業(yè)家》創(chuàng)刊于1993年，以“推動(dòng)中國(guó)商業(yè)國(guó)際化”為使命和主旨，是國(guó)內(nèi)報(bào)道世界級(jí)企業(yè)和企業(yè)家最頻繁的雜志，亦是國(guó)內(nèi)惟一一份以跨國(guó)公司為主要報(bào)道對(duì)象的高端商業(yè)雜志，當(dāng)然，對(duì)于那些具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)公司，他們也是不吝筆墨的。秉承國(guó)際視野，冷靜觀察，揭示復(fù)雜商業(yè)社會(huì)里的復(fù)雜人性，解讀全球化背景下的商業(yè)故事是其一貫的風(fēng)格。

　　《商界·中國(guó)商業(yè)評(píng)論》是商界傳媒旗下的一本高端經(jīng)濟(jì)評(píng)論類刊物，其著力研究企業(yè)管理最前沿的思想、模式和方法，進(jìn)行典型案例的解構(gòu)與評(píng)述，推動(dòng)企業(yè)管理實(shí)踐。該刊秉承宏大的敘事風(fēng)格，熱衷于策劃，高屋建瓴，指點(diǎn)江山。立意高遠(yuǎn)有時(shí)會(huì)影響讀者的閱讀，但是《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》通過平易生動(dòng)的語言彌補(bǔ)了這一問題，在創(chuàng)刊的一年多的時(shí)間里躋身熱門財(cái)經(jīng)讀物行列，充分說明該刊的風(fēng)格還是很對(duì)一些讀者的胃口。

　　作為《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》的同胞兄弟，《商界》則走了一條徹頭徹尾的親民路線。該刊以“集商界經(jīng)營(yíng)之道，看商界豐富人生”為辦刊宗旨，講述成功商人的經(jīng)營(yíng)故事，描寫波譎云詭的商界生活�！渡探纭肺淖滞ㄋ滓锥�，創(chuàng)業(yè)和商業(yè)故事雅俗共賞，其平易的風(fēng)格和大眾定位贏得了市場(chǎng)的普遍歡迎，因其發(fā)行量大、影響范圍廣，一度被譽(yù)為“中國(guó)創(chuàng)業(yè)招商第一刊”。

　　要說國(guó)內(nèi)目前最實(shí)用和最具市場(chǎng)影響力的財(cái)經(jīng)類雜志，當(dāng)首推《銷售與市場(chǎng)》。該刊關(guān)注營(yíng)銷的過程、方法、細(xì)節(jié)，深度剖析營(yíng)銷焦點(diǎn)、難點(diǎn)，從營(yíng)銷的角度看世界，從世界的廣度看營(yíng)銷，對(duì)于一般營(yíng)銷人具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義�！朵N售與市場(chǎng)》對(duì)營(yíng)銷大環(huán)節(jié)做了細(xì)分，分別開辟了《營(yíng)銷版》、《案例版》、《渠道版》和《培訓(xùn)版》，功能化的定位使其在眾多綜合類的財(cái)經(jīng)雜志面前顯得獨(dú)樹一幟。該雜志對(duì)于很多一線營(yíng)銷人的成長(zhǎng)功不可沒，他們通過長(zhǎng)期訂閱學(xué)習(xí)，掌握了很多簡(jiǎn)單實(shí)用的銷售技巧和理論知識(shí)，實(shí)在可以作為營(yíng)銷人的一本工具書來使用！

　　雜志等文字媒體是思想的一種載體，有時(shí)也難免帶有所承載思想的局限性。東方傳統(tǒng)的思維方式是“道術(shù)結(jié)合”，注重感性與直覺，缺少理性分析，這和西方注重實(shí)證分析的邏輯思維方式有所不同。這也導(dǎo)致東方理念很多時(shí)候只能夠在意識(shí)領(lǐng)域演奏第一提琴，自我感覺良好，而一旦付諸實(shí)踐卻是另外一種情景。

　　為克服這種不足，近年來，國(guó)內(nèi)一些財(cái)經(jīng)類雜志做了一些積極探索，開始注重在發(fā)揚(yáng)東方思辯的同時(shí)添加演繹和邏輯思維的成分，例如《中外管理》，不僅注重思維方法的介紹，并且還常就重大事件組織和展開廣泛的討論，相對(duì)于直接發(fā)表意見更加客觀公允，給讀者的印象也更深刻；而在實(shí)證分析方面，《銷售與市場(chǎng).案例版》專攻案例研究，通過大量中外的企業(yè)成敗故事投射管理和戰(zhàn)略的問題；《財(cái)經(jīng)》雜志之所以能一炮打響，也與其將“銀廣夏”等股票黑幕事件進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解讀有著直接的關(guān)系。

　　和國(guó)外的知名財(cái)經(jīng)期刊相比，我們的財(cái)經(jīng)媒體在洞察力和預(yù)見性上仍存在著不小的差距，這要求財(cái)經(jīng)雜志要能透過經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的表象，把握問題的實(shí)質(zhì)，超越傳統(tǒng)理論的迷思，使讀者深刻理解現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)問題和未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2、雜志的欄目設(shè)置。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等信息渠道的拓展，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體無論在時(shí)效性還是內(nèi)容的豐富性方面都受到了極大的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)這種變化，很多雜志也是試圖包羅萬象，從欄目設(shè)置上可以看到這一點(diǎn)，各財(cái)經(jīng)雜志爭(zhēng)相在新聞、評(píng)論、案例、策略等欄目上進(jìn)行重復(fù)性建設(shè)，有的雜志甚至悖離了刊物宗旨開辟欄目，用以吸引讀者眼球。

　　雜志的欄目設(shè)置猶如游樂場(chǎng)的游樂設(shè)施，圍繞娛樂的根本屬性展開具體項(xiàng)目的實(shí)施，雜志也是一樣，根據(jù)傳播職能的需要，設(shè)置更多不同的欄目，有助于受眾多方位的認(rèn)知。財(cái)經(jīng)不是學(xué)術(shù)上的一個(gè)專業(yè)，而是社會(huì)，政治，人文，資源等等綜合作用的一個(gè)層面，因此，刊物欄目的豐富多樣性對(duì)于效果的達(dá)成顯得尤為重要。

　　最后，我們也不能不提到《哈佛商業(yè)評(píng)論》，該刊物欄目設(shè)置簡(jiǎn)單，近乎一本學(xué)術(shù)期刊，沒有新聞圖片，甚至沒有事實(shí)報(bào)道。創(chuàng)刊八十年來，《哈佛商業(yè)評(píng)論》一直致力于創(chuàng)造和傳播最新的管理思想和方法，幫助商界領(lǐng)袖不斷更新理念，領(lǐng)導(dǎo)變革。因其思想所具有的權(quán)威性、經(jīng)典性和前瞻性，別的絲毫不影響該刊成為全球財(cái)經(jīng)期刊的顛峰之作。國(guó)內(nèi)的《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》與其有相似之處，假以時(shí)日，一個(gè)中國(guó)版的《哈佛商業(yè)評(píng)論》也許將在這類刊物中出現(xiàn)。

　3、財(cái)經(jīng)雜志的人文色彩問題

　　目前公認(rèn)比較具有人文精神的是《中國(guó)企業(yè)家》和《環(huán)球企業(yè)家》雜志，《商界》、《浙商》每期的封面人物描寫也是不惜篇幅，濃墨重彩�？�物由于涉及了較多的企業(yè)家，使得刊物看起來具有較強(qiáng)的人文色彩或者是說企業(yè)家色彩。

　　但是，人物描寫也需要注意幾點(diǎn)，一、人怕出名豬怕壯，盡管有些企業(yè)家熱衷于炒做出名，但也有不少企業(yè)家忌諱對(duì)企業(yè)和個(gè)人的拔高描寫，畢竟要對(duì)公眾負(fù)責(zé)；二、負(fù)面的描寫總有些落井下石的感覺，容易招致反感。這樣就容易使媒體的人物采寫陷入兩難的境地，如何權(quán)衡這種厲害關(guān)系，就成為校驗(yàn)一個(gè)雜志人文水平的尺碼。《中國(guó)企業(yè)家》 2007年第1期封面文章題為：“誰救了創(chuàng)維？”，該文章冷靜地研判了創(chuàng)維集團(tuán)在黃宏生遭羈押后的局勢(shì)，得出了創(chuàng)維的平穩(wěn)過渡得益于黃的接班人制度建立的結(jié)論，客觀而透辟，實(shí)為一篇難得的好文章。

　　中國(guó)企業(yè)家是個(gè)特殊的群體，在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，他們?cè)诜e極求索的過程中往往帶著很多困惑與不安。企業(yè)家人物運(yùn)命的沉浮正代表了企業(yè)的生存狀況，他們的拼搏與掙扎是中國(guó)商業(yè)社會(huì)的真實(shí)寫照。因此對(duì)企業(yè)家的描寫應(yīng)該是飽含深情，不帶任何功利色彩的。少點(diǎn)錦上添花，多點(diǎn)雪中送炭，財(cái)經(jīng)雜志更應(yīng)該扮演的是企業(yè)家的一個(gè)良師諍友角色。

　　4、封面及版式設(shè)計(jì)

　　書刊也是有生命的，這種生命的跡象有時(shí)來自于他們的外表，很多時(shí)候，我們不是在看他們傳達(dá)著什么，而是在看他們?cè)鯓优�力盡善盡美地活著。

　　值得一提的是《環(huán)球企業(yè)家》，該雜志設(shè)計(jì)理念超前，體現(xiàn)了相當(dāng)高的設(shè)計(jì)水平。封面設(shè)計(jì)用色不多，但是搭配得當(dāng)，對(duì)比強(qiáng)烈，加之大量拍攝精美的相片，富于商業(yè)氣息，往往能給讀者以強(qiáng)烈的視覺沖擊。該刊封面圖片雖然有明顯的擺拍嫌疑，但是極有創(chuàng)意，這有別于很多雜志封面正襟危坐的人物相片，如該雜志2005年4月號(hào)的封面主題是“商業(yè)藝術(shù)家”，講的是蘋果電腦公司憑借創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造奇跡。這期封面制作就顯得頗有創(chuàng)意，蘋果的掌門人手持澆花的灑壺，站在蘋果的的各款產(chǎn)品中間，猶如一位辛勤的園丁在灌溉著自己的花園，這讓人聯(lián)想到那些藝術(shù)品一般的產(chǎn)品上凝聚著蘋果人的智慧和汗水。

　　在內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)上，《環(huán)球企業(yè)家》也表現(xiàn)的相當(dāng)大膽，這不僅表現(xiàn)在版式的新穎，大量極富視覺沖擊的相片的采用，更在于廣告檢索等方式的采用對(duì)于傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的顛覆。

　　三、財(cái)經(jīng)雜志的經(jīng)營(yíng)及發(fā)行

　　隨著近幾年電子媒體的崛起，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體呈現(xiàn)了江河日下的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，一些財(cái)經(jīng)雜志也被迫轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思路，朝著更市場(chǎng)化的方向發(fā)展，形成優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)雜志一冊(cè)難求的局面，這不能不引起我們的深思和重視。

　　做雜志如同做企業(yè)，基于這種思考，雜志可以分為兩類：一類是用來賺錢的雜志；一類是被當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營(yíng)的雜志，除此無它。根據(jù)“有限傳播論”的觀點(diǎn)，媒體不負(fù)責(zé)任的報(bào)道會(huì)象麻醉劑一樣影響人們的判斷能力。因此，前者的做法應(yīng)當(dāng)受到堅(jiān)決抵制。

　　財(cái)經(jīng)雜志要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，必定要制定一個(gè)長(zhǎng)期策略，這也是新聞傳播事業(yè)對(duì)從業(yè)者提出的要求，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造傳媒品牌。具體點(diǎn)講就是找準(zhǔn)定位，構(gòu)筑特點(diǎn)，形成媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　財(cái)經(jīng)雜志打造品牌，內(nèi)容是關(guān)鍵。成功媒體的魅力很大程度體現(xiàn)在財(cái)經(jīng)重點(diǎn)事件的策劃和選題的能力上，完全可以這樣說，策劃水平的高低直接關(guān)系到財(cái)經(jīng)媒體的成敗。

　　所謂媒體的選題策劃，是指編采人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)按新聞規(guī)律進(jìn)行超常規(guī)的謀劃與設(shè)計(jì)，其目的是更好地配置與利用財(cái)經(jīng)事件，使報(bào)道更具特色，獲得最佳的傳播效果。好的策劃應(yīng)該是讓受眾了解信息、接受知識(shí)的過程，也是一種精神享受。這就要求編采人員要利用創(chuàng)造性思維方式，通過策劃發(fā)揮最佳的創(chuàng)意

　　從創(chuàng)意策劃的運(yùn)作方式來看，創(chuàng)意策劃的報(bào)道，是將一種層次分明、強(qiáng)弱有序、段落清晰的效果展示在受眾面前，給受眾留下深刻的印象�；�本的創(chuàng)意過程是這樣的，首先要收集各類顯見或是隱性的具有重大影響力的訊息，在搜集與整理相關(guān)材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行報(bào)道方案的初步設(shè)計(jì)，篩選那些有價(jià)值的材料，以最佳的內(nèi)容和表述形式進(jìn)行傳達(dá)，從而達(dá)到最佳的輿論傳播效果。除了獨(dú)創(chuàng)性，策劃還要具有預(yù)見性，只有先知先覺的，才能夠發(fā)人深思。

　　《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》2006年12月刊的特別策劃題目是“尤努斯模型”，孟加拉格萊珉銀行創(chuàng)始人尤努斯被授予2006年諾貝爾和平獎(jiǎng)，文章針對(duì)該事件展開全方位的解讀，結(jié)合中國(guó)式互助基金的運(yùn)作情況，得出“當(dāng)前的金融改革并沒有從根本上改變農(nóng)村資金的籌集和利用問題，而小額信貸正是破解這一難題的良方”的結(jié)論。尤努斯發(fā)揮了企業(yè)家精神和金融創(chuàng)新來為社會(huì)療傷，這也給中國(guó)的實(shí)踐者們以啟示和鼓舞。由于這個(gè)報(bào)道的深入，無疑增加了本期刊物的厚重程度，這就是完美策劃的一個(gè)例證。

　　2003年1月23日，《中國(guó)新聞出版報(bào)》以一整版的篇幅刊載了《對(duì)報(bào)刊虛報(bào)發(fā)行量說不》的報(bào)道，并發(fā)表記者述評(píng)說：“在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)刊，一般不會(huì)虛報(bào)發(fā)行數(shù)量，并以各種方式證明自己的誠(chéng)信。而發(fā)行量越少的報(bào)刊，虛報(bào)的成分越大，有的甚至虛報(bào)數(shù)十倍。如北京一家高檔消費(fèi)類雜志，公開宣稱期發(fā)行量為44萬冊(cè)，而一家廣告公司通過詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)居然連4萬冊(cè)都不到；上海一家財(cái)經(jīng)類雜志，號(hào)稱發(fā)行24萬冊(cè)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該雜志在上海僅發(fā)行180冊(cè)，在北京發(fā)行450冊(cè)，照此推算全國(guó)最多也就1.8萬冊(cè)，虛報(bào)達(dá)13倍之多。情況觸目驚心。一時(shí)間，世道上的所有發(fā)行量似乎都變得不可信起來。

　　鑒于報(bào)刊業(yè)中存在著虛報(bào)發(fā)行量的問題，嚴(yán)重?fù)p害著廣大讀者的利益，除了媒體經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格自律以外，在我國(guó)完全有必要全面推行報(bào)刊發(fā)行量的認(rèn)證制度，在國(guó)外很多國(guó)家都已經(jīng)付諸實(shí)施多年，這有利于促進(jìn)我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)刊廣告的有序發(fā)展。

　　四、結(jié)束語

　　梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)辦報(bào)刊之初，曾提出了一個(gè)重要的理論——"新民說"，要通過報(bào)紙重新塑造中國(guó)的“新民”，希望能夠經(jīng)由某種最有效的印刷媒體創(chuàng)造出讀者群來，并由此開民智。這種看法是相當(dāng)精英式的，直到現(xiàn)在還有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義，我們的財(cái)經(jīng)雜志由于其特殊的性質(zhì)，對(duì)于商業(yè)實(shí)踐理應(yīng)發(fā)揮更積極的作用，不過，首先需要的是一顆冷靜思考的心靈和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。